Krisenberatung auswählen: Kriterien und Warnsignale

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Wie wählt man eine Krisenberatung aus? Die kurze Antwort

Wählen Sie eine Krisenberatung danach aus, welche Krise Sie tatsächlich haben, nicht nach dem größten Namen, den Sie finden. Vergewissern Sie sich, dass die Personen, die Ihren Fall bearbeiten, innerhalb von Stunden erreichbar sind, ähnliche Situationen schon bewältigt haben, ihre Methode schriftlich erklären und mit Ihrem Anwalt zusammenarbeiten. Jede Agentur, die ein Ergebnis garantiert, Fake-Bewertungen anbietet oder verspricht, Inhalte aus dem Internet zu löschen, ist ein Warnsignal.

Der Rest dieses Leitfadens erklärt, was verschiedene Krisenberatungen leisten, welche Kriterien und Fragen einen fähigen Partner von einem teuren Fehlgriff unterscheiden und wann ein Spezialist für Online-Reputation oder die Entfernung von Inhalten besser passt als eine klassische Krisen-PR-Agentur.

Was Krisenberatungen und Krisen-PR-Agenturen tatsächlich tun

„Krisenberatung“ ist ein weiter Begriff. Agenturen, die ihn verwenden, können sehr unterschiedliche Arbeit leisten, und viele Krisen brauchen mehr als eine Art von Hilfe. Bevor Sie Anbieter vergleichen, hilft es, die wichtigsten Kategorien zu kennen:

Krisen-PR- und Kommunikationsagenturen kümmern sich um die Botschaften: Stellungnahmen, Presseanfragen, die Vorbereitung von Sprechern und die Kommunikation mit Mitarbeitenden, Kunden und Investoren.
Spezialisten für Litigation-PR steuern die öffentliche Kommunikation rund um Klagen, Ermittlungen und behördliche Verfahren, meist in enger Abstimmung mit externen Anwälten.
Spezialisten für Online-Reputation und die Entfernung von Inhalten arbeiten daran, was Menschen finden, wenn sie nach Ihrem Namen suchen: Sie betreiben die Entfernung von Inhalten, die gegen Plattformregeln oder das Gesetz verstoßen, verdrängen Ergebnisse, die sich nicht entfernen lassen, und bauen zutreffende Inhalte auf, die ranken.
Anwaltskanzleien beraten rechtlich, verschicken Abmahnungen und ziehen vor Gericht. Eine PR- oder Reputationsagentur kann das nicht für Sie übernehmen.

Manche Agenturen decken mehrere dieser Bereiche ab, andere arbeiten zusammen. Wichtig ist, dass Sie wissen, für welche Teile Ihres Problems welcher Anbieter zuständig ist. Wenn Sie die Lage selbst noch erfassen, sind unsere Leitfäden zum Krisenmanagement und zur Erstellung eines Krisenmanagementplans ein guter Ausgangspunkt.

Wählen Sie die Agentur passend zur Art der Krise

Schreiben Sie zuerst in ein oder zwei Absätzen auf, was passiert und wo. Die Antwort zeigt meist, welche Art von Agentur Sie zuerst brauchen.

Eine aktuelle Nachrichtenmeldung oder Presseanfragen: eine Krisen-PR-Agentur mit Erfahrung in der Medienarbeit in Ihrer Branche. Am wichtigsten sind Tempo und Urteilsvermögen bei der ersten Stellungnahme.
Eine Klage, Ermittlung oder behördliche Maßnahme wird öffentlich: Ihr Anwalt führt, unterstützt von einem Spezialisten für Litigation-PR. Jedes öffentliche Wort sollte mit dem Anwalt abgestimmt werden.
Ein viraler Beitrag, ein Video oder eine Welle von Bewertungen: ein Team, das Plattformregeln und Moderationskanäle kennt. Unser Leitfaden zum Krisenmanagement in sozialen Medien beschreibt die ersten Stunden ausführlicher.
Falsche oder schädliche Inhalte ranken auf der ersten Seite für Ihren Namen: ein Spezialist für Online-Reputation oder die Entfernung von Inhalten, oft zusammen mit einem Anwalt, wenn der Inhalt rufschädigend sein könnte. Lesen Sie dazu unsere Leitfäden zum Verleumdungsrecht und zum Melden von Rufschädigung in sozialen Medien.
Belästigung, Doxing oder ein koordinierter Angriff auf eine Person: ein Spezialist für Entfernungswege und persönliche Sicherheit, zusammen mit einem Anwalt und, wenn nötig, den Strafverfolgungsbehörden. Unsere Leitfäden zu Gesetzen gegen Online-Belästigung, Gesetzen gegen Cyberstalking und zur Rechtslage bei Doxing erklären den rechtlichen Hintergrund.

Viele Krisen durchlaufen mehrere dieser Phasen. Eine Geschichte, die in der Presse beginnt, kann noch lange nach Ende des Nachrichtenzyklus als dauerhaftes Suchergebnis stehen bleiben. Ein Blick auf echte Beispiele für PR-Krisen kann Ihnen helfen zu erkennen, in welcher Phase Sie sich befinden.

Kriterien zur Bewertung einer Krisenberatung

Erreichbarkeit und Reaktionszeit

Fragen Sie, wie schnell die Agentur außerhalb der Geschäftszeiten reagiert und wer sich meldet. Eine Agentur, die eine Woche braucht, um Ihren Fall einzuschätzen, ist keine Krisenberatung, egal, was ihr Marketing behauptet.

Einschlägige Erfahrung

Bitten Sie um Beispiele für Situationen, die Ihrer in Art und Umfang ähneln: eine Person oder ein Unternehmen, eine Nachrichtenmeldung oder ein Online-Angriff, ein Land oder mehrere. Vertraulichkeit kann einschränken, was eine Agentur zeigen darf, aber sie sollte ihr Vorgehen bei vergleichbaren Fällen in allgemeinen Worten beschreiben können.

Wer die Arbeit macht

Finden Sie heraus, wer Ihren Fall im Alltag tatsächlich bearbeitet und wie erfahren diese Person ist. Wer den Auftrag akquiriert, leitet ihn nicht immer auch.

Eine klare Methode

Eine fähige Agentur erklärt, was sie tun wird, in welcher Reihenfolge und warum. Sie sollte Ihnen sagen, welche Teile von anderen abhängen, etwa von einer Plattform, einem Verlag, einer Suchmaschine oder einem Gericht, und was in welchem Zeitraum realistisch ist.

Ethik und rechtmäßige Methoden

Fragen Sie, welche Taktiken die Agentur nicht einsetzt. Die Public Relations Society of America veröffentlicht einen Ethikkodex auf Grundlage von Werten wie Ehrlichkeit, Unabhängigkeit und Fairness, mit Regeln zu Offenlegung, Interessenkonflikten und dem Schutz vertraulicher Informationen. Die Mitgliedschaft ist freiwillig, aber der Kodex ist ein nützlicher Maßstab für die Antworten, die Sie erwarten sollten.

Vertraulichkeit

Erwarten Sie eine Geheimhaltungsvereinbarung und klare Regeln dazu, wie Ihre Informationen gespeichert werden und wer sie sehen darf.

Berichtswesen

Vereinbaren Sie, was Sie erhalten und wie oft: ergriffene Maßnahmen, Ergebnisse, offene Punkte und nächste Schritte. Vage Fortschrittsberichte machen es schwer zu beurteilen, ob die Zusammenarbeit funktioniert.

Fragen, die Sie vor der Beauftragung einer Krisen-PR-Agentur stellen sollten

Wer in Ihrem Team bearbeitet meinen Fall, und wie erreiche ich diese Person nachts oder am Wochenende?
Haben Sie solche Krisen schon für eine Person oder Organisation wie meine bewältigt?
Was tun Sie in den ersten 48 Stunden, und was brauchen Sie dafür von mir?
Welche Ergebnisse hängen von Dritten ab, und wie erklären Sie dieses Risiko Ihren Kunden?
Welche Taktiken setzen Sie nicht ein?
Wie stimmen Sie sich mit meinem Anwalt ab, und wer gibt öffentliche Stellungnahmen frei?
Wie schützen Sie vertrauliche Informationen, und unterschreiben Sie eine Geheimhaltungsvereinbarung (NDA)?
Wie rechnen Sie ab, und was genau gehört zum Leistungsumfang?
Wie berichten Sie über Fortschritte, und wie messen wir, ob die Arbeit Erfolg hat?

Achten Sie darauf, wie die Agentur antwortet, nicht nur darauf, was sie sagt. Direkte Antworten, die Grenzen eingestehen, sind ein gutes Zeichen. Ebenso eine Agentur, die Ihnen harte Fragen zu den Fakten stellt, bevor sie einen Plan vorschlägt.

Warnsignale bei der Auswahl einer Krisenberatung

Garantierte Ergebnisse. Kein seriöser Anbieter kann garantieren, dass eine Plattform, ein Verlag, eine Suchmaschine oder ein Gericht auf eine bestimmte Weise handelt. Agenturen können sich zu ihrer Arbeit und ihrem Vorgehen verpflichten, nicht zu Entscheidungen anderer.
Fake-Bewertungen oder Fake-Engagement. Im August 2024 kündigte die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) eine endgültige Regel zum Verbot von Fake-Bewertungen und -Testimonials an. Sie erfasst das Erstellen, Verkaufen oder wissentliche Kaufen von Fake-Bewertungen, Anreize für Bewertungen mit einer bestimmten Tendenz und den Kauf gefälschter Social-Media-Kennzahlen, etwa von Bots erzeugte Follower oder Aufrufe, wenn damit zu gewerblichen Zwecken Einfluss vorgetäuscht wird. Eine Agentur, die anbietet, Kritik mit erfundenem Lob zu übertönen, setzt Sie rechtlichen Risiken und Reputationsrisiken aus.
Einschüchterung von Kritikern. Dieselbe FTC-Regel richtet sich gegen die Unterdrückung von Bewertungen, etwa durch unbegründete rechtliche Drohungen, körperliche Drohungen oder Einschüchterung, um negative Bewertungen zu verhindern oder entfernen zu lassen. Eine legitime Reaktion auf eine falsche Behauptung läuft über die richtigen Kanäle, oft mit einem Anwalt, nicht über Druck auf die Person, die sie veröffentlicht hat.
Verdrängung mit Spam-Methoden. Googles Spamrichtlinien nennen Praktiken wie Link-Spam, den Missbrauch skalierter Inhalte und den Missbrauch des Rufs einer Website und halten fest, dass Websites, die dagegen verstoßen, schlechter ranken oder aus den Ergebnissen verschwinden können. Eine Verdrängung, die auf diesen Taktiken beruht, kann zusammenbrechen und Sie schlechter dastehen lassen als vorher.
Versprechen, Inhalte aus dem Internet zu löschen. In den USA sind Online-Plattformen in der Regel davor geschützt, als Herausgeber der Inhalte ihrer Nutzer behandelt zu werden, und zwar nach Section 230 des Communications Decency Act. Eine Entfernung hängt daher meist von den Regeln der Plattform oder von einem rechtlichen Verfahren ab. Google erklärt außerdem, dass es Inhalte nur aus den Google-Suchergebnissen entfernen kann, nicht von der Website, auf der sie stehen. Eine Agentur sollte Ihnen sagen können, welcher Weg für welche URL infrage kommt.
Kein schriftlicher Leistungsumfang. Druck, einen langen Vertrag mit laufender Grundgebühr zu unterschreiben, bevor sich jemand die Fakten angesehen hat, ist ein Warnzeichen, besonders in einer Krise, wenn Sie am ehesten allem zustimmen.

Binden Sie Ihren Anwalt früh ein: Anwaltsgeheimnis und Vertraulichkeit

Viele gehen davon aus, dass das, was sie einer PR-Agentur erzählen, genauso geschützt ist wie das, was sie ihrem Anwalt sagen. Oft stimmt das nicht. Das Attorney-Client Privilege (das US-amerikanische Anwaltsgeheimnis) schützt in der Regel die Kommunikation mit einem Anwalt zum Zweck der Rechtsberatung, und wer externe Berater in diese Gespräche einbezieht, kann diesen Schutz gefährden.

Gerichte ziehen die Grenze eng. Im Fall „In re Grand Jury Subpoenas Dated March 24, 2003“ entschied ein Bundesgericht im Southern District of New York, dass das Privileg die Kommunikation mit einer PR-Agentur umfasste, die die Verteidiger für eine prominente Mandantin beauftragt hatten, und erklärte, dass es nicht gegolten hätte, wenn die Mandantin die Agentur selbst beauftragt hätte. Eine Analyse der Kanzlei McGuireWoods aus dem Jahr 2023 beschreibt diese Entscheidung als nahezu den einzigen Fall, der einen PR-Berater in das Privileg einbezieht, und stellt fest, dass seither fast jedes Gericht es für nicht anwendbar gehalten hat. Als Beispiel nennt sie eine Bundesentscheidung aus Kalifornien von 2020, nach der das Privileg verloren ging, weil PR-Berater bei der Kommunikation in Kopie gesetzt wurden.

Die praktische Lehre ist einfach: Hat Ihre Krise eine rechtliche Dimension, sprechen Sie mit Ihrem Anwalt, bevor Sie eine Krisenberatung einweisen, und lassen Sie ihn entscheiden, wie die Agentur beauftragt wird und was sie zu sehen bekommt. Dies sind allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung. Die Regeln unterscheiden sich je nach Rechtsordnung, und Ihr Anwalt ist der Richtige, um Sie zu Ihrer Situation zu beraten. Wenn Sie rechtliche Schritte wegen falscher Behauptungen erwägen, lesen Sie unsere Leitfäden zur Verleumdungsklage und zur Verjährung bei Verleumdung – sie erklären, warum der Zeitpunkt wichtig ist. Der Leitfaden zu Anti-SLAPP-Gesetzen erklärt das Risiko, wegen geschützter Meinungsäußerungen zu klagen.

Schritt für Schritt: So wählen Sie eine Krisenberatung aus

Beschreiben Sie die Krise schriftlich. Was ist passiert, wo erscheint es, wer ist betroffen, und was müssen Sie stoppen oder ändern?
Sichern Sie die Beweise. Speichern Sie Screenshots, URLs, Daten und alle Nachrichten, bevor Inhalte bearbeitet oder gelöscht werden. Unsere Checkliste für die Krisenreaktion zeigt, was Sie festhalten sollten.
Rufen Sie Ihren Anwalt an, wenn es eine rechtliche Seite gibt. Entscheiden Sie gemeinsam, wie eine externe Agentur beauftragt wird.
Wählen Sie zwei oder drei Agenturen in die engere Auswahl, deren Erfahrung zur Art der Krise passt, nicht nur zu ihrer Größe.
Weisen Sie sie unter NDA ein und stellen Sie die oben genannten Fragen.
Vergleichen Sie schriftliche Pläne. Achten Sie auf konkrete Maßnahmen, ehrliche Grenzen, einen klaren Leistungsumfang und einen festen Berichtsrhythmus.
Legen Sie die Entscheidungsbefugnisse fest. Wer gibt Stellungnahmen frei, wer spricht mit der Presse, und wer stimmt sich mit Anwälten und Plattformen ab?
Prüfen Sie die Ergebnisse in festen Abständen und passen Sie den Plan an, wenn sich die Krise verändert.

Wenn Sie noch keinen Plan für künftige Vorfälle haben, hilft Ihnen unser Leitfaden zur Erstellung eines Krisenkommunikationsplans bei der Vorbereitung, sobald der unmittelbare Druck nachlässt.

Wann ein Spezialist für Online-Reputation oder die Entfernung von Inhalten die richtige Wahl ist

Eine klassische Krisen-PR-Agentur ist darauf ausgelegt, die öffentliche Diskussion zu steuern, während sie läuft. Sie ist nicht immer darauf ausgelegt, mit dem umzugehen, was danach bleibt: dem Artikel, Thread, der Bewertung oder dem Video, das jahrelang für Ihren Namen rankt. Ein Spezialist für Online-Reputation oder die Entfernung von Inhalten passt oft besser, wenn:

der Schaden vor allem in Suchergebnissen, KI-Zusammenfassungen, auf Bewertungsportalen oder sozialen Plattformen liegt und nicht in laufender Medienberichterstattung.
der Inhalt gegen Plattformrichtlinien, Datenschutzregeln oder das Gesetz verstoßen könnte, sodass es Gründe geben kann, seine Entfernung an der Quelle zu beantragen.
Inhalte, die sich nicht entfernen lassen, mit zutreffenden, glaubwürdigen Ergebnissen verdrängt werden müssen. Lesen Sie, wie die Verdrängung negativer Inhalte bei Google funktioniert.
der Nachrichtenzyklus vorbei ist, die erste Seite aber noch die alte Geschichte erzählt.

In größeren Fällen arbeiten beide Rollen Seite an Seite: Ein Kommunikationsteam kümmert sich um Stellungnahmen und Stakeholder, während ein Reputationsspezialist an den Quellen und den Suchergebnissen arbeitet. Unser Leitfaden zum Umgang mit einer Reputationskrise Ihrer Marke zeigt, wie die Teile zusammenpassen.

Wie Media Removal helfen kann

Media Removal ist ein Unternehmen für Online-Reputation und die Entfernung von Inhalten. Wir sind keine Anwaltskanzlei und bieten keine Rechtsberatung. Wenn eine Krise Suchergebnisse, soziale Plattformen oder Bewertungsportale erreicht, erfassen wir, wo der Schaden auftritt, betreiben die Entfernung über den passenden Weg für den jeweiligen Fall (direkte Kontaktaufnahme mit dem Herausgeber, Meldung bei der Plattform, datenschutzrechtliche oder rechtliche Löschanträge), verdrängen, was sich nicht entfernen lässt, und bauen zutreffende Inhalte auf, die an dessen Stelle ranken. Wir arbeiten mit Ihrem Anwalt und Ihrem Kommunikationsteam zusammen, wenn Sie welche haben.

Niemand kann ein bestimmtes Ergebnis versprechen: Plattformen, Herausgeber, Suchmaschinen und Gerichte haben das letzte Wort. Bei unserem Service für Krisenmanagement bei Reputationskrisen reagieren wir noch am selben Tag, und nach der Ersteinschätzung erhalten Sie einen klaren Leistungsumfang und einen schriftlichen Plan, bevor die Arbeit beginnt. Jeder Kunde unterzeichnet eine Geheimhaltungsvereinbarung, und wir ebenso. Mehr erfahren Sie über unsere Leistungen zur Entfernung von Inhalten, Verdrängung negativer Inhalte und zum Online-Reputationsmanagement. Oder Sie fordern ein Angebot an und lassen Ihre Situation vertraulich prüfen.

Häufig gestellte Fragen

Was macht eine Krisenberatung?

Eine Krisenberatung hilft einer Person oder Organisation, auf ein Ereignis zu reagieren, das ihren Ruf bedroht. Je nach Agentur kann das die Einschätzung der Lage umfassen, das Verfassen von Stellungnahmen, die Kommunikation mit Medien und Stakeholdern, die Abstimmung mit Anwälten und die Arbeit daran, was in Suchergebnissen und auf sozialen Plattformen erscheint. Der genaue Umfang ist sehr unterschiedlich. Lassen Sie sich deshalb schriftlich bestätigen, was jede Agentur übernimmt und was nicht.

Was ist der Unterschied zwischen einer Krisen-PR-Agentur und einer Agentur für Online-Reputationsmanagement?

Eine Krisen-PR-Agentur konzentriert sich auf die Kommunikation: was Sie sagen, wem und wann. Eine Agentur für Online-Reputationsmanagement konzentriert sich darauf, was Menschen finden, wenn sie nach Ihnen suchen, einschließlich der Entfernung von Inhalten, die gegen Plattformregeln oder das Gesetz verstoßen, und der Verdrängung von Ergebnissen, die sich nicht entfernen lassen. Viele Krisen brauchen beides, besonders wenn der Nachrichtenzyklus endet und die Berichterstattung auf der ersten Seite bleibt.

Wie schnell sollte ich eine Krisenberatung beauftragen?

Sobald Sie wissen, dass eine Situation eskaliert. Die ersten Stunden und Tage bestimmen, wie sich eine Geschichte verbreitet und welche Optionen offen bleiben. Bevor Sie eine Agentur einweisen, sichern Sie Beweise wie Screenshots und URLs und sprechen Sie mit Ihrem Anwalt, wenn die Angelegenheit eine rechtliche Dimension hat.

Was kostet eine Krisenberatung?

Der Preis hängt von Umfang, Dringlichkeit und Dauer der Krise ab und davon, was die Agentur leisten soll. Eine Standardzahl gibt es daher nicht. Bitten Sie jede Agentur um einen schriftlichen Leistungsumfang mit den enthaltenen Maßnahmen und ihrer Abrechnung, und seien Sie vorsichtig bei langen Verträgen mit laufender Grundgebühr, die unterschrieben werden, bevor jemand die Fakten geprüft hat.

Sind meine Gespräche mit einer Krisen-PR-Agentur vertraulich?

Eine Geheimhaltungsvereinbarung kann sie vertraglich vertraulich machen, aber das ist nicht dasselbe wie ein gesetzliches Privileg. In den USA haben Gerichte die Kommunikation mit PR-Beratern nur selten als durch das Attorney-Client Privilege geschützt angesehen. Die bekannteste Ausnahme betraf eine PR-Agentur, die die Anwälte des Mandanten beauftragt hatten, um sie bei der Rechtsberatung zu unterstützen, und spätere Gerichte sind ihr selten gefolgt. Gibt es eine rechtliche Seite, sprechen Sie mit Ihrem Anwalt, bevor Sie eine Agentur einweisen.

Kann eine Krisenberatung garantieren, dass negative Inhalte entfernt werden?

Keine seriöse Agentur kann das. Die Entfernung hängt von der Plattform, dem Herausgeber, der Suchmaschine oder einem Gericht ab, und jeder entscheidet selbst. Eine gute Agentur erklärt, welcher Weg für welchen Inhalt infrage kommt, was realistisch ist und was sie tut, wenn eine Entfernung nicht möglich ist.

Quellen

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