Krisenkommunikationsplan: Vorlage

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Was ist ein Krisenkommunikationsplan?

Ein Krisenkommunikationsplan ist ein schriftliches Dokument, das festlegt, bevor etwas schiefgeht, wer für Ihre Organisation spricht, wen Sie erreichen müssen, was Sie zuerst sagen und über welche Kanäle. So folgen Sie in den ersten Stunden einer Krise bekannten Schritten, statt zu improvisieren. Ein guter Plan passt auf wenige Seiten, nennt echte Personen mit echten Telefonnummern und enthält vorab freigegebene vorläufige Stellungnahmen, die Sie in Minuten anpassen können.

Der Plan ist nicht dasselbe wie ein umfassender Krisenmanagementplan, der Betrieb, Sicherheit und Geschäftskontinuität abdeckt. Der Kommunikationsplan ist der Teil, der steuert, was Menschen von Ihnen hören. Dieser Leitfaden erklärt, was hineingehört, zeigt Schritt für Schritt, wie Sie ihn schreiben, und gibt Ihnen am Ende eine kopierfertige Vorlage für einen Krisenkommunikationsplan.

Dieser Leitfaden enthält allgemeine Informationen und ist keine Rechtsberatung. Media Removal ist keine Anwaltskanzlei. Für Entscheidungen über Offenlegungspflichten oder rechtliche Risiken wenden Sie sich an einen zugelassenen Anwalt in dem Land, in dem Sie tätig sind.

Warum Sie den Plan vor der Krise brauchen

Beginnt eine Krise, kommt der Druck, etwas zu sagen, schneller als die Fakten. Ohne Plan gehen meist drei Dinge schief: Mehrere Personen sprechen gleichzeitig und widersprechen sich, die erste Erklärung wartet auf Freigaben, die niemand festgelegt hat, und wichtige Zielgruppen wie die Mitarbeitenden erfahren die Nachricht aus den sozialen Medien statt von Ihnen.

Öffentliche Leitlinien weisen in dieselbe Richtung. Die Leitlinien der US-Regierung auf Ready.gov zu Krisenkommunikationsplänen empfehlen, die Zielgruppen zu bestimmen, die Sie erreichen müssen, vorab festzulegen, wer mit den Medien spricht, und diese Person mit Kernbotschaften vorzubereiten, die Kontaktdaten jeder Zielgruppe im Voraus zu sammeln und Vorlagen für Botschaften mit Lücken vorzuformulieren, die gefüllt werden, sobald die Fakten bekannt sind. Das Rahmenwerk Crisis and Emergency Risk Communication (CERC) der CDC beruht auf sechs Prinzipien: als Erster informieren, richtig liegen, glaubwürdig sein, Empathie zeigen, zum Handeln anleiten und Respekt zeigen, wie in dieser CERC-Ressource der CDC.

In der Praxis ziehen diese Prinzipien in verschiedene Richtungen. Wer der Erste sein will, ist versucht zu raten; wer richtig liegen will, ist versucht zu warten. Ein schriftlicher Plan löst diese Spannung im Voraus: Sie legen fest, was sofort gesagt werden kann (was passiert ist, was Sie tun, wann Sie wieder informieren) und was auf eine Prüfung warten muss.

Was in einen Krisenkommunikationsplan gehört

Die meisten wirksamen Pläne haben dieselben Kernbestandteile. Halten Sie jeden so kurz, dass ihn auch jemand unter Stress nutzen kann.

1. Krisenteam und Rollen

Benennen Sie ein kleines Kernteam: eine Person, die entscheidet, eine Kommunikationsleitung, einen rechtlichen Ansprechpartner und die Verantwortlichen jedes betroffenen Bereichs (Betrieb, IT, Personal, Kundenservice). Benennen Sie für jede Rolle eine Vertretung. Halten Sie fest, wer öffentliche Erklärungen endgültig freigibt und wie schnell diese Person reagieren soll.

2. Auslösekriterien und Schweregrade

Legen Sie fest, was als Krise gilt und wer den Plan auslösen darf. Eine einfache Skala mit drei Stufen funktioniert gut: ein Problem, das begrenzt ist und von einem Team gelöst wird, ein Vorfall, der das Krisenteam braucht, und eine Krise, die Sicherheit, rechtliche Stellung oder den Ruf der Organisation insgesamt bedroht.

3. Zielgruppen und Stakeholder-Übersicht

Listen Sie jede Gruppe auf, die von Ihnen hören muss: Mitarbeitende, Kunden, Investoren oder Eigentümer, Partner und Lieferanten, Aufsichtsbehörden, Medien und das lokale Umfeld. Notieren Sie für jede, was sie wissen will und wer in Ihrer Organisation mit ihr spricht.

4. Sprecher

Wählen Sie einen Hauptsprecher und eine Vertretung. Alle anderen sollten wissen, dass Fragen von Medien und Öffentlichkeit an diese Personen gehen. Bereiten Sie sie mit Kernbotschaften und einem kurzen Briefing vor, was sie sagen dürfen und was nicht.

5. Vorläufige Stellungnahmen und Vorlagen für Botschaften

Formulieren Sie kurze, vorab freigegebene Erklärungen für die Szenarien, die Ihnen am wahrscheinlichsten drohen, mit Lücken für die Fakten. Eine vorläufige Stellungnahme bestätigt die Lage, sagt, was Sie tun, und kündigt das nächste Update an. Sie spekuliert nicht über Ursache oder Schuld.

6. Kanäle und Kontaktlisten

Halten Sie fest, wo jede Zielgruppe von Ihnen hört (E-Mail, Intranet, Website, Social-Media-Konten, Presseverteiler, Telefon), und bewahren Sie aktuelle Kontaktlisten an einem sicheren Ort auf, den Sie auch erreichen, wenn Ihre normalen Systeme ausgefallen sind.

7. Freigabeprozess

Schreiben Sie für jede Art von Botschaft den Prüfweg auf und die maximale Zeit für jeden Schritt. Legen Sie vorab fest, welche Erklärungen eine rechtliche Prüfung brauchen und welche die Kommunikationsleitung allein veröffentlichen darf.

8. Monitoring und Updates

Beauftragen Sie jemanden, während der gesamten Krise Nachrichten, soziale Medien, Bewertungsportale und Suchergebnisse zu Ihrem Namen zu beobachten, und legen Sie einen Rhythmus für Updates fest, auch wenn es nichts Neues zu berichten gibt.

9. Wiederherstellung und Auswertung

Planen Sie den Übergang von der Reaktion zur Erholung: was Sie sagen, wenn die Lage gelöst ist, wie Sie Vertrauen zurückgewinnen und wann das Team zusammenkommt, um auszuwerten, was funktioniert hat.

So schreiben Sie einen Krisenkommunikationsplan in sieben Schritten

Wahrscheinliche Szenarien erfassen. Listen Sie die fünf bis zehn Krisen auf, die für Ihre Organisation am realistischsten sind: ein Datenleck, ein Produktrückruf, ein Skandal um eine Führungskraft, eine virale Beschwerde, falsche Anschuldigungen im Netz, ein Arbeitsunfall, eine Klage, die öffentlich wird. Sie können nicht alles planen, aber die meisten Krisen sind Varianten weniger Muster.
Team und Vertretungen benennen. Tragen Sie Namen, Funktionen, Mobilnummern und private E-Mail-Adressen (falls die Firmen-E-Mail ausfällt) in eine Tabelle ein. Vergewissern Sie sich, dass jede Person der Rolle zugestimmt hat.
Stakeholder-Übersicht erstellen. Notieren Sie für jede Zielgruppe ihr Hauptanliegen, den Kanal, den Sie nutzen, und die Person, die für den Kontakt zuständig ist. Die Mitarbeitenden stehen meist an erster Stelle: Sie sind auch Ihre informellen Sprecher.
Vorläufige Stellungnahmen für jedes Szenario schreiben. Beschränken Sie sie auf drei oder vier Sätze. Lassen Sie sie jetzt von der entscheidenden Person und dem rechtlichen Ansprechpartner freigeben, damit in einer Krise nur noch die Lücken freigegeben werden müssen.
Freigabeweg und Zeitrahmen festlegen. Vereinbaren Sie, bis wann die erste öffentliche Bestätigung erfolgen soll und wer sie veröffentlichen darf. Vereinbaren Sie, wie oft und wo Sie informieren.
Eigene Kanäle vorbereiten. Stellen Sie sicher, dass das Team weiß, wer die Website, jedes Social-Media-Konto und die internen Kommunikationstools kontrolliert, und dass der Zugang nicht von einer einzigen Person abhängt.
Testen, dann auswerten. Führen Sie mindestens einmal im Jahr eine Planspielübung durch: Spielen Sie mit dem Team ein Szenario durch und messen Sie die Zeit für jeden Schritt. Aktualisieren Sie den Plan nach jeder Übung und jedem echten Vorfall.

Wenn Sie ein kürzeres Werkzeug für die ersten Stunden eines Vorfalls möchten, kombinieren Sie diesen Plan mit unserer Checkliste für die Krisenreaktion.

Vorlage für einen Krisenkommunikationsplan

Kopieren Sie diese Vorlage in Ihr eigenes Dokument und ersetzen Sie jeden Eintrag in Klammern. Halten Sie die fertige Version kurz, speichern Sie sie so, dass das ganze Team auch offline darauf zugreifen kann, und überprüfen Sie sie mindestens einmal im Jahr.

Abschnitt 1: Zweck und Geltungsbereich

Dieser Plan legt fest, wie [Name der Organisation] während einer Krise kommuniziert. Er gilt für [alle Standorte / genannte Geschäftsbereiche]. Verantwortlich: [Name, Funktion]. Zuletzt überprüft: [Datum].

Abschnitt 2: Auslösung

Wer von einer möglichen Krise erfährt, meldet sie an [Name, Telefon] oder [Name der Vertretung, Telefon].
Der Plan wird von [Rolle] ausgelöst, wenn ein Ereignis Stufe 2 oder Stufe 3 (siehe unten) erreicht.
Stufe 1 (Problem): begrenzt, wird vom zuständigen Team gelöst, dokumentiert.
Stufe 2 (Vorfall): kann öffentlich werden oder Kunden betreffen; das Krisenteam tritt innerhalb von [Zeit] zusammen.
Stufe 3 (Krise): bedroht Sicherheit, rechtliche Stellung oder Ruf; der vollständige Plan wird sofort ausgelöst.

Abschnitt 3: Krisenteam

Entscheidungsbefugte Person: [Name, Funktion, Mobilnummer, private E-Mail]. Vertretung: [Name].
Kommunikationsleitung: [Name, Kontakt]. Vertretung: [Name].
Rechtlicher Ansprechpartner: [Name oder externe Kanzlei, Kontakt].
Verantwortliche für Betrieb / IT / Personal / Kundenservice: [Namen, Kontakte].
Verantwortlich für Monitoring: [Name, Kontakt].

Abschnitt 4: Sprecher

Hauptsprecher: [Name, Funktion].
Vertretung: [Name, Funktion].
Regel für alle anderen Mitarbeitenden: jede Frage von Medien oder Öffentlichkeit an [Kontakt] weiterleiten und keinen Kommentar abgeben.

Abschnitt 5: Stakeholder-Übersicht

Mitarbeitende: Hauptanliegen [Sicherheit, Auswirkungen auf den Arbeitsplatz]; Kanal [Intranet, E-Mail, Teambesprechung]; verantwortlich [Name].
Kunden: Hauptanliegen [Service, Daten, Erstattungen]; Kanal [E-Mail, Hinweis auf der Website, Leitfaden für den Support]; verantwortlich [Name].
Investoren oder Eigentümer: Kanal [direkter Anruf, formelle Offenlegung]; verantwortlich [Name].
Partner und Lieferanten: Kanal [Kundenbetreuer]; verantwortlich [Name].
Aufsichtsbehörden: Kanal [wie gesetzlich vorgeschrieben]; verantwortlich [rechtlicher Ansprechpartner].
Medien: Kanal [Presseerklärung, Newsroom auf der Website]; verantwortlich [Kommunikationsleitung].

Abschnitt 6: Vorläufige Stellungnahme

Uns ist bekannt, dass [kurze, sachliche Beschreibung der Lage]. Unsere Priorität ist [die Sicherheit von / die Unterstützung von / der Schutz von] [betroffene Gruppe]. Wir [ergriffene Maßnahme] und arbeiten mit [beteiligte Stellen, falls angebracht] zusammen. Wir informieren bis [Uhrzeit oder Datum] über [Kanal] über den aktuellen Stand.

Abschnitt 7: Freigabeprozess

Vorläufige Stellungnahmen aus diesem Plan: Veröffentlichung durch [Kommunikationsleitung] mit Information an [entscheidungsbefugte Person].
Neue öffentliche Erklärungen: Entwurf durch [Rolle], Prüfung durch [rechtlicher Ansprechpartner] innerhalb von [Zeit], Freigabe durch [entscheidungsbefugte Person] innerhalb von [Zeit].
Erklärungen zu Ursache, Haftung, personenbezogenen Daten oder finanziellen Auswirkungen: vor der Veröffentlichung immer Prüfung durch [rechtlicher Ansprechpartner].

Abschnitt 8: Kanäle und Zugänge

Website und Newsroom: kontrolliert von [Name, Vertretung].
Social-Media-Konten: [Konten auflisten], kontrolliert von [Name, Vertretung].
Interne Kommunikation: [Tool], kontrolliert von [Name].
Kontaktlisten gespeichert unter: [sicherer Ort, Offline-Kopie].

Abschnitt 9: Monitoring und Update-Rhythmus

[Nachrichten, soziale Plattformen, Bewertungsportale, Suchergebnisse zu unserem Namen] während Stufe 2 und Stufe 3 alle [Intervall] beobachten.
Jede Anfrage und jede veröffentlichte Erklärung mit Datum, Uhrzeit und Verfasser dokumentieren.
Updates alle [Intervall] veröffentlichen, auch wenn es keine neuen Informationen gibt.

Abschnitt 10: Wiederherstellung und Auswertung

Abschließende Erklärung und Botschaft zur Erholung vorbereitet von [Rolle].
Nachbesprechung der Krise innerhalb von [Anzahl] Tagen; Plan aktualisiert von [Name].

Rechtliche Punkte, die Sie vor einer Äußerung prüfen sollten

Eine Krisenerklärung ist ein öffentliches Dokument. Was Sie in der ersten Stunde sagen, können Journalisten, Aufsichtsbehörden oder die Gegenseite in einem Rechtsstreit später zitieren. Deshalb sollte der Plan einen rechtlichen Ansprechpartner nennen und festlegen, welche Erklärungen dieser sehen muss. Einige Regeln sollten Sie vorab kennen:

Datenlecks. Laut dem Leitfaden der FTC zur Reaktion auf Datenlecks haben alle US-Bundesstaaten, der District of Columbia, Puerto Rico und die Amerikanischen Jungferninseln Gesetze, die eine Meldung von Datenlecks mit personenbezogenen Daten vorschreiben. Diese Gesetze legen meist fest, was eine Meldung enthalten muss oder nicht enthalten darf. Die FTC empfiehlt außerdem, eine einzige Ansprechperson für die Herausgabe von Informationen zu benennen und irreführende Aussagen über das Datenleck zu vermeiden.
Börsennotierte Unternehmen und Cybersicherheitsvorfälle. Nach den 2023 verabschiedeten Regeln der SEC wird ein wesentlicher Cybersicherheitsvorfall im Formular 8-K unter Item 1.05 gemeldet, in der Regel innerhalb von vier Arbeitstagen, nachdem das Unternehmen den Vorfall als wesentlich eingestuft hat, wie die SEC mitteilte.
Selektive Offenlegung. Für börsennotierte Unternehmen verlangt Regulation FD: Gibt ein erfasstes Unternehmen wesentliche nicht öffentliche Informationen an Fachleute des Wertpapiermarkts oder an Inhaber seiner Wertpapiere weiter, muss es diese Informationen veröffentlichen, und zwar gleichzeitig, wenn die Weitergabe beabsichtigt war, und unverzüglich, wenn nicht. So steht es in der Bekanntmachung der SEC zum Erlass der Regel (Adopting Release). Wer einige Investoren vor einer öffentlichen Erklärung informiert, kann sich also ein Problem schaffen.
Beweise sichern. Ist ein Rechtsstreit wahrscheinlich, sollten relevante E-Mails, Nachrichten und Beiträge aufbewahrt werden. Nach Rule 37(e) der Federal Rules of Civil Procedure (US-Zivilprozessordnung des Bundes) können Gerichte reagieren, wenn elektronisch gespeicherte Informationen, die hätten aufbewahrt werden müssen, verloren gehen, weil eine Partei keine angemessenen Schritte zu ihrer Sicherung unternommen hat, und sie sich nicht wiederherstellen oder ersetzen lassen. Das zeigt der Text von Rule 37 bei Cornell LII. Löschen Sie Beiträge oder Nachrichten nicht in Panik und ohne Beratung.
Ihre eigenen Worte über andere. In einem Konflikt ist es verlockend, einen Kritiker als Lügner oder einen ehemaligen Mitarbeiter als Dieb zu bezeichnen. Eine falsche Tatsachenbehauptung über eine erkennbare Person kann selbst rufschädigend sein. Unsere Leitfäden zu Verleumdungsrecht und Libel und Slander (schriftliche und mündliche Rufschädigung) erklären die Grundlagen.

Diese Punkte gelten in den USA; andere Länder haben eigene Regeln zu Offenlegung und Datenschutz. Ihr Anwalt kann Ihnen sagen, welche für Ihre Situation gelten.

Wenn sich die Krise im Netz abspielt

Viele Krisen beginnen oder wachsen heute im Netz: ein viraler Beitrag, ein negativer Nachrichtenartikel, eine Welle von Bewertungen, ein Reddit-Thread oder falsche Anschuldigungen, die zu Ihrem Namen ranken. Ihr Plan sollte drei Aufgaben abdecken, die speziell online anfallen.

Dort reagieren, wo das Gespräch stattfindet. Veröffentlichen Sie Ihre Erklärung auf den Plattformen, auf denen sich die Krise verbreitet, nicht nur auf Ihrer Website. Für eine Krise, die von einer Plattform ausgeht, lesen Sie unseren Leitfaden zum Krisenmanagement in sozialen Medien.
Dokumentieren, bevor Sie handeln. Erstellen Sie Screenshots schädlicher oder falscher Inhalte mit URLs, Datum und Kontonamen. Diese Dokumentation stützt Meldungen an Plattformen und, falls nötig, rechtliche Schritte. Wie Sie Rufschädigung in sozialen Medien melden können, erklärt unser Leitfaden mit den Meldewegen.
Im Blick behalten, was die Suche zeigt. Lange nach dem Nachrichtenzyklus kann ein einzelner Artikel oder Thread auf der ersten Seite zu Ihrem Namen bleiben. Planen Sie auch diese Phase: was sich an der Quelle entfernen lässt, was sich verdrängen lässt und was neue, zutreffende Inhalte als Gegengewicht braucht.

Geht es um falsche Behauptungen, hilft es, die Fristen zu kennen: Lesen Sie unseren Leitfaden zur Verjährung bei Rufschädigung. Lehren aus der Praxis finden Sie in unseren Beispielen für PR-Krisen.

Wie Media Removal helfen kann

Media Removal arbeitet an der Online-Seite einer Krise: an dem, was Menschen finden, wenn sie nach Ihrem Namen oder Ihrem Unternehmen suchen. Mit unserem Service für Krisenmanagement bei Reputationskrisen bewerten wir das Ausmaß der Krise, die beteiligten Plattformen und ihre Sichtbarkeit in der Suche und gehen dann gegen die wichtigsten Quellen vor.

Entfernung von Inhalten an der Quelle wo es eine Grundlage dafür gibt, über Meldungen an Plattformen, Kontakt zu Herausgebern und rechtliche Wege. Siehe Entfernung von Inhalten.
Verdrängung von Ergebnissen, die sich nicht entfernen lassen, durch den Aufbau zutreffender, glaubwürdiger Inhalte. Siehe Online-Reputationsmanagement.
Monitoring sorgt dafür, dass eine gelöste Krise nicht unbemerkt wieder auftaucht.

Wir können nicht versprechen, dass ein Inhalt entfernt wird: Plattformen, Herausgeber und Gerichte treffen die endgültige Entscheidung, und nicht jeder Antrag hat Erfolg. Nach der Ersteinschätzung erhalten Sie von uns einen klaren Leistungsumfang und einen schriftlichen Plan, damit Sie wissen, was getan wird und warum, bevor die Arbeit beginnt. Jeder Kunde unterschreibt eine Geheimhaltungsvereinbarung (NDA), und wir auch. Wenn Sie gerade in einer Krise stecken, können Sie ein Angebot anfordern – wir antworten noch am selben Tag. Wenn Sie noch überlegen, mit wem Sie zusammenarbeiten möchten, kann unser Leitfaden zur Auswahl einer Krisenberatung helfen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen einem Krisenkommunikationsplan und einem Krisenmanagementplan?

Ein Krisenmanagementplan deckt die gesamte Reaktion ab: Sicherheit, Betrieb, Geschäftskontinuität und Entscheidungen. Ein Krisenkommunikationsplan ist der Teil davon, der steuert, wer spricht, gegenüber welchen Zielgruppen, mit welchen Botschaften und über welche Kanäle. Viele Organisationen führen den Kommunikationsplan als eigenes, kürzeres Dokument, damit er schnell genutzt werden kann.

Was gehört in eine vorläufige Stellungnahme?

Eine vorläufige Stellungnahme sollte die Lage sachlich bestätigen, Ihre Priorität nennen (zum Beispiel die Sicherheit der Betroffenen), sagen, was Sie gerade tun, und Zeitpunkt und Ort des nächsten Updates ankündigen. Sie sollte nicht über die Ursache spekulieren, keine Schuld zuweisen und keine ungeprüften Fakten enthalten.

Wer sollte in einer Krise sprechen?

Wählen Sie vorab einen Hauptsprecher und eine Vertretung. Meist ist das eine Person aus der Führungsebene oder eine geschulte Kommunikationsleitung, die klar und ruhig sprechen kann. In einer ernsten Krise kann es auch wichtig sein, dass die oberste Führungskraft mindestens einmal öffentlich spricht. Alle anderen sollten Fragen an den Sprecher weiterleiten.

Wie oft sollte ein Krisenkommunikationsplan aktualisiert werden?

Überprüfen Sie ihn mindestens einmal im Jahr, nach jeder Planspielübung und nach jedem echten Vorfall. Aktualisieren Sie die Kontaktdaten, sobald jemand im Krisenteam die Rolle wechselt oder die Organisation verlässt.

Braucht ein kleines Unternehmen einen Krisenkommunikationsplan?

Ja. Ein kleines Unternehmen ist oft stärker gefährdet, weil ein einziger viraler Beitrag oder negativer Artikel die Suchergebnisse zu seinem Namen beherrschen kann. Für den Anfang reicht ein Plan von zwei oder drei Seiten mit benannten Rollen, Kontaktlisten und einigen vorläufigen Stellungnahmen.

Kann Media Removal negative Inhalte während einer Krise entfernen?

Manchmal. Inhalte können entfernt werden, wenn sie gegen die Regeln einer Plattform oder gegen das Gesetz verstoßen; die endgültige Entscheidung treffen Plattformen, Herausgeber oder Gerichte. Ist eine Entfernung nicht möglich, bleibt die Option, die Ergebnisse mit zutreffenden Inhalten zu verdrängen. Media Removal garantiert keine Entfernung und gibt Ihnen nach der Ersteinschätzung einen schriftlichen Plan.

Quellen

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