Checkliste für die Krisenkommunikation: die ersten 24 bis 48 Stunden einer PR-Krise

Die ersten 48 Stunden einer PR-Krise entscheiden, wie lange sie dauert. Diese Checkliste Stunde für Stunde behandelt Fakten, Team, Beweise, Erklärungen, rechtliche Pflichten und schädliche Inhalte.

Isabella Custódio MesquitaVerfasst von15 Min. Lesezeit1. Nov. 2026
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Was in den ersten 24 bis 48 Stunden einer PR-Krise zu tun ist

In den ersten 24 bis 48 Stunden einer PR-Krise geht es darum, die Fakten zu bestätigen, die Verbreitung einzudämmen, Beweise zu sichern und etwas Kurzes und Zutreffendes zu sagen, bevor andere die Stille füllen. Stellen Sie in den ersten Stunden ein kleines Krisenteam zusammen, veröffentlichen Sie eine vorläufige Stellungnahme, sobald Sie wissen, wofür Sie einstehen können, und entscheiden Sie erst dann, welche Inhalte sich korrigieren, melden oder entfernen lassen. Tempo ist wichtig, aber eine schnelle Erklärung, die sich später als falsch erweist, richtet mehr Schaden an als eine sorgfältige, die ein paar Stunden später kommt.

Diese Checkliste richtet sich an Unternehmen, Führungskräfte und Personen des öffentlichen Lebens. Sie zeigt, was Stunde für Stunde zu tun ist, welche rechtlichen Punkte unter Druck oft übersehen werden und welche Fehler aus einem schlechten Tag eine lange Krise machen. Sie enthält allgemeine Informationen und ist keine Rechtsberatung. Geht es um eine Klage, eine Aufsichtsbehörde oder ein Datenleck, ziehen Sie früh Ihren eigenen Anwalt hinzu.

Stunde 0 bis 2: klären, was tatsächlich passiert

Der erste Impuls in einer Krise ist, zu reagieren. Der bessere erste Schritt ist, zu verstehen. Bevor jemand etwas postet, antwortet oder einen Journalisten zurückruft, beantworten Sie diese Fragen so genau wie möglich:

  • Was genau wird gesagt, und wo? Ein einzelner viraler Beitrag, ein Nachrichtenartikel, eine Welle von Bewertungen und ein geleaktes Dokument verlangen jeweils eine andere Reaktion.
  • Ist es wahr, teilweise wahr oder falsch? Seien Sie intern ehrlich. Ihre Reaktionsstrategie hängt von dieser Antwort mehr ab als von allem anderen.
  • Wer sieht es? Kunden, Mitarbeitende, Investoren, Aufsichtsbehörden und Presse interessieren sich für unterschiedliche Dinge.
  • Wie schnell verbreitet es sich? Prüfen Sie, ob sich die Geschichte über mehrere Plattformen verbreitet oder in den Suchergebnissen zu Ihrem Namen oder Ihrer Marke auftaucht.
  • Ist jemand in Gefahr? Gibt es ein Sicherheits- oder Gesundheitsproblem, geht das der Reputation vor.

Halten Sie die Antworten in einem gemeinsamen Dokument fest. Es wird zur einzigen Faktenquelle für alle, die in Ihrem Namen sprechen. Wenn Sie einen Rahmen brauchen, um Vorfälle im Voraus einzustufen: Unser Leitfaden zur Erstellung eines Krisenmanagementplans behandelt Schweregrade und Entscheidungsbefugnisse.

Stunde 0 bis 4: ein kleines Krisenteam zusammenstellen

Ein Krisenteam sollte klein genug sein, um schnell zu entscheiden, und hochrangig genug, um Befugnisse zu haben. Für die meisten Organisationen heißt das:

  • Eine entscheidungsbefugte Person mit der endgültigen Freigabe für jede externe Erklärung.
  • Eine Kommunikationsleitung für die Entwürfe der Erklärungen und den Kontakt zu den Medien.
  • Rechtsberatung, intern oder extern, um Erklärungen zu prüfen und auf Offenlegungspflichten hinzuweisen.
  • Die operativ verantwortliche Person für den Bereich, in dem etwas schiefgelaufen ist, etwa Produkt, Sicherheit oder Personal.
  • Jemand, der soziale Medien, Nachrichten, Bewertungen und Suchergebnisse in Echtzeit beobachtet.

Einigen Sie sich auf einen Sprecher und weisen Sie alle anderen schriftlich an, sich nicht öffentlich zu äußern und auf privaten Konten nichts zu dem Thema zu posten. Nicht autorisierte Äußerungen von Mitarbeitenden gehören zu den häufigsten Gründen, warum aus einer begrenzten Geschichte eine größere wird. Wenn Sie bereits einen Krisenkommunikationsplan haben, ist jetzt der Moment, ihn aufzuschlagen und ihm zu folgen.

Stunde 0 bis 6: Beweise sichern, bevor sie sich ändern

Online-Inhalte wandern, werden bearbeitet und verschwinden. Geht es in der Krise um falsche Behauptungen, Belästigung oder einen möglichen rechtlichen Anspruch auf einer der beiden Seiten, sichern Sie alles früh:

  • Erstellen Sie ganzseitige Screenshots, die URL, Datum, Verfasser oder Kontonamen und die Zahl der Interaktionen zeigen.
  • Speichern Sie die Links selbst in einem Protokoll, zusammen mit dem Zeitpunkt und der Art, wie Sie sie gefunden haben.
  • Archivieren Sie Kommentare und Antworten, nicht nur den ursprünglichen Beitrag. Sie zeigen oft, wie sich die Behauptung verbreitet hat.
  • Bewahren Sie Kopien aller E-Mails, Nachrichten oder Anrufe von Journalisten, Kritikern oder der Person hinter dem Inhalt auf.

Die Sicherungspflicht gilt auch für Ihre eigenen Unterlagen. Sobald ein Rechtsstreit vernünftigerweise absehbar ist, wird von den Parteien erwartet, relevante Informationen aufzubewahren. Nach dem US-Bundesprozessrecht kann ein Gericht Maßnahmen zur Behebung des Schadens anordnen, wenn elektronisch gespeicherte Informationen, die hätten aufbewahrt werden müssen, verloren gehen, weil eine Partei keine angemessenen Schritte unternommen hat. Bei vorsätzlichem Verlust sind schärfere Sanktionen möglich. So regelt es Rule 37(e) der Federal Rules of Civil Procedure. Weisen Sie Ihr Team in der Praxis an, interne Nachrichten, Beiträge oder Dateien zu dem Thema nicht zu löschen, auch peinliche nicht, bis Ihr Anwalt etwas anderes sagt.

Stunde 2 bis 12: eine vorläufige Stellungnahme veröffentlichen

Schweigen ist in einer Krise selten neutral. Wenn Sie nichts sagen, bestimmen Kritiker, Kommentatoren und Suchergebnisse die Geschichte für Sie. Eine vorläufige Stellungnahme verschafft Zeit, ohne Sie auf Fakten festzulegen, die Sie noch nicht bestätigt haben. Eine gute leistet meist vier Dinge:

  1. Sie bestätigt, dass Ihnen das Problem bekannt ist.
  2. Sie zeigt Anteilnahme für die Betroffenen, ohne über Ursachen zu spekulieren.
  3. Sie sagt, was Sie gerade tun, etwa eine Untersuchung einleiten oder ein Produkt vorübergehend stoppen.
  4. Sie kündigt ein Update an, idealerweise mit einem Zeitrahmen, den Sie einhalten können.

Halten Sie sie kurz, sachlich und auf allen Kanälen einheitlich: Website, Social-Media-Konten und Antworten an Journalisten. Räumen Sie keine rechtliche Haftung ein und greifen Sie den Kritiker nicht an, bevor die Rechtsberatung den Wortlaut geprüft hat.

Zusätzliche Regeln für börsennotierte Unternehmen

Börsennotierte Unternehmen haben Offenlegungspflichten, die auch mitten in einer Krise gelten. Nach Regulation FD muss ein Emittent, der wesentliche nicht öffentliche Informationen absichtlich an bestimmte Marktteilnehmer oder Aktionäre weitergibt, diese Informationen gleichzeitig veröffentlichen, und unverzüglich, wenn die Weitergabe unbeabsichtigt war. Wer einige Großinvestoren vor der öffentlichen Erklärung privat informiert, kann sich ein zusätzliches Problem schaffen. Zu Cybersicherheitsvorfällen: Der Mitteilung der SEC vom Juli 2023 zufolge muss ein Formular 8-K unter Item 1.05 in der Regel innerhalb von vier Arbeitstagen eingereicht werden, nachdem das Unternehmen festgestellt hat, dass der Vorfall wesentlich ist. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Anwalt für Kapitalmarktrecht eingebunden ist, bevor irgendetwas veröffentlicht wird.

Wenn personenbezogene Daten offengelegt wurden

Für Datenlecks laufen eigene rechtliche Fristen. Laut der National Conference of State Legislatures (NCSL) haben alle 50 US-Bundesstaaten, der District of Columbia, Guam, Puerto Rico und die Amerikanischen Jungferninseln Gesetze, die eine Meldung von Sicherheitsverletzungen mit personenbezogenen Daten vorschreiben. Fristen und inhaltliche Vorgaben unterscheiden sich je nach Bundesstaat. Der Kommunikationsplan muss sich daher nach dem rechtlichen Plan richten, nicht umgekehrt.

Stunde 12 bis 24: Inhalte danach sortieren, was sich entfernen lässt und was nicht

Ist die erste Reaktion veröffentlicht, sehen Sie sich die Inhalte selbst an. Nicht alles Schädliche lässt sich entfernen, und wer jeden negativen Beitrag für entfernbar hält, verschwendet Zeit, die er nicht hat. Eine sinnvolle Einordnung kennt drei Kategorien:

Warum nicht immer die Plattform der Beklagte ist

In den USA gilt nach Section 230 des Communications Decency Act der Grundsatz, dass ein Anbieter oder Nutzer eines interaktiven Computerdienstes nicht als Herausgeber oder Urheber von Informationen behandelt werden darf, die jemand anderes bereitgestellt hat. In der Praxis haften Plattformen in der Regel nicht für das, was ihre Nutzer posten. Deshalb sind Meldungen auf Grundlage der eigenen Regeln einer Plattform oft wirksamer als rechtliche Drohungen an die Plattform. Rechtliche Ansprüche richten sich, wo es sie gibt, meist gegen die Person, die den Inhalt geschrieben hat.

Richtigstellungen durch Medien

Hat ein Medium etwas Falsches veröffentlicht, bitten Sie schriftlich um eine Richtigstellung und bleiben Sie dabei sachlich. Manche US-Bundesstaaten haben zudem Regeln zum Widerruf, die sich auf einen späteren Anspruch auswirken. In Kalifornien zum Beispiel gilt Section 48a des Civil Code für täglich oder wöchentlich erscheinende Nachrichtenmedien und Radiosendungen: Eine schriftliche Aufforderung zur Richtigstellung muss innerhalb von 20 Tagen zugestellt werden, nachdem man von der Veröffentlichung erfahren hat, und ein Kläger, der diese Aufforderung nicht stellt, kann auf den Ersatz konkret nachgewiesener Schäden (special damages) beschränkt sein. Die Regeln unterscheiden sich je nach Bundesstaat. Prüfen Sie daher die Seite zum Verleumdungsrecht in Kalifornien oder die Seite zu Ihrem Bundesstaat und sprechen Sie mit einem Anwalt, bevor Sie etwas senden, das wie eine rechtliche Forderung aussieht.

Seien Sie vorsichtig mit aggressiven rechtlichen Drohungen gegen Kritiker. In vielen US-Bundesstaaten kann eine Klage gegen geschützte Meinungsäußerung früh auf Grundlage von Anti-SLAPP-Gesetzen angefochten werden, und wer geklagt hat, muss am Ende womöglich die Anwaltskosten der Gegenseite zahlen.

Stunde 24 bis 48: richtigstellen und Suchergebnisse beobachten

Am zweiten Tag lässt der Nachrichtenzyklus vielleicht nach, doch die Suchergebnisse beginnen sich zu verfestigen. Was jetzt zu Ihrem Namen oder Ihrer Marke rankt, kann dort monatelang bleiben. Nutzen Sie dieses Zeitfenster für Folgendes:

  • Das versprochene ausführliche Update veröffentlichen. Erklären Sie, was passiert ist, was Sie herausgefunden haben und was Sie ändern. Stellen Sie es auf eine Seite, die Sie kontrollieren, damit sie bei Suchen zu dem Thema ranken kann.
  • Eigene Profile aktualisieren. Ihre Website, Ihre Social-Media-Profile und Ihre Unternehmenseinträge sollten auf zutreffende Informationen verweisen.
  • Anpassungen anfordern, wo sich Inhalte geändert haben. Korrigiert oder entfernt ein Herausgeber eine Seite, kann die alte Version noch eine Weile in der Suche bleiben. Laut den Hinweisen von Google zum Entfernen von Informationen aus der Suche besteht die dauerhafte Lösung darin, die Seite selbst zu entfernen oder zu aktualisieren. Das Tool zum Entfernen von URLs steht nur verifizierten Inhabern einer Website offen und blendet eine URL für etwa sechs Monate aus, ohne den Inhalt zu löschen.
  • Laufendes Monitoring einrichten. Verfolgen Sie Ihren Namen, Ihre Marke und wichtige Führungskräfte in Nachrichten, sozialen Medien, Bewertungen und Suche. Unser Leitfaden zu Google Alerts ist ein einfacher Einstieg.
  • Mitarbeitende und wichtige Partner informieren. Die Menschen, die Ihnen am nächsten stehen, sollten die Fakten von Ihnen erfahren, nicht aus den sozialen Medien.

Für Krisen, die sich vor allem auf sozialen Plattformen abspielen, geht unser Leitfaden zum Krisenmanagement in sozialen Medien tiefer auf Antworten, Moderation und Eskalation ein.

Fehler, die die ersten 48 Stunden verschlimmern

  • Öffentlich spekulieren. Jedes frühe Detail, das Sie teilen und später zurücknehmen, wird zu einer zweiten Geschichte.
  • Beiträge oder Kommentare in Panik löschen. Screenshots überdauern Löschungen, und das Entfernen kann wie Vertuschung wirken oder Beweise vernichten, die Sie brauchen.
  • Online mit Kritikern streiten. Hitzige Antworten verbreiten sich meist weiter als die ursprüngliche Beschwerde.
  • Mehrere Personen sprechen lassen. Widersprüchliche Botschaften deuten auf Verwirrung oder Verschleierung hin.
  • Zu früh mit Klage drohen. Eine öffentliche rechtliche Drohung kann die Geschichte verstärken und Sie einem Anti-SLAPP-Antrag aussetzen.
  • Suchergebnisse ignorieren. Die Krise kann in den sozialen Medien abklingen, während der schlimmste Artikel weiter zu Ihrem Namen rankt.

Echte Fälle zeigen, wie schnell sich diese Fehler summieren. Unsere Sammlung von Beispielen für PR-Krisen zeigt, was funktioniert hat und was nicht.

Ihre Checkliste für die Krisenreaktion in 24/48 Stunden

  1. Geplante Beiträge und Kampagnen, die unpassend wirken könnten, pausieren.
  2. Fakten bestätigen und in einem gemeinsamen Dokument festhalten.
  3. Eine entscheidungsbefugte Person, einen Sprecher, eine Rechtsberatung und eine verantwortliche Person für das Monitoring benennen.
  4. Allen Mitarbeitenden sagen, wer sich öffentlich äußern darf und wer nicht.
  5. Jeden relevanten Beitrag, Artikel und jede Bewertung mit URL und Datum per Screenshot sichern und protokollieren.
  6. Das Team anweisen, zugehörige interne Unterlagen nicht zu löschen.
  7. Offenlegungspflichten prüfen: Kapitalmarktregeln, Meldepflichten bei Datenlecks, Verträge, Versicherer.
  8. Eine kurze vorläufige Stellungnahme veröffentlichen und ein konkretes Update ankündigen.
  9. Schädliche Inhalte einordnen: falsch, privat oder rechtmäßig, aber negativ.
  10. Inhalte melden, die gegen Plattformregeln verstoßen, und Richtigstellungen anfordern, wo Fakten falsch sind.
  11. Das ausführliche Update auf einer eigenen Seite veröffentlichen.
  12. Nachrichten, soziale Medien, Bewertungen und Suchergebnisse täglich beobachten.
  13. Nach der Krise eine Nachbesprechung durchführen und den Plan aktualisieren.

Wenn Sie unsicher sind, ob Sie externe Hilfe brauchen: Unser Leitfaden zur Auswahl einer Krisenberatung erklärt, worauf Sie achten sollten, und unser Überblick zum Krisenmanagement behandelt die längere Erholungsphase.

Wie Media Removal helfen kann

Media Removal ist keine Anwaltskanzlei und ersetzt weder Ihren Anwalt noch Ihre PR-Agentur. Unsere Aufgabe ist die Online-Seite einer Krise: was Menschen finden, wenn sie nach Ihnen suchen, und was sich dagegen tun lässt. Mit unserem Service für Krisenmanagement bei Reputationskrisen antworten wir noch am selben Tag, prüfen, welche Inhalte falsch oder privat sind oder gegen Plattformregeln verstoßen, und verfolgen für jeden Eintrag den passenden Weg: Meldung an die Plattform, Kontakt zum Herausgeber, Antrag auf Deindexierung oder ein rechtlicher Weg gemeinsam mit Ihrer Rechtsberatung.

Nicht alles lässt sich entfernen. Ist ein Inhalt rechtmäßig oder lehnt eine Plattform einen Antrag ab, arbeiten wir daran, negative Ergebnisse zu verdrängen und zutreffende Informationen durch Online-Reputationsmanagement zu stärken. Unser Team für die Entfernung von Inhalten kümmert sich um Entfernungen, wo es eine Grundlage dafür gibt. Die Ergebnisse hängen von Plattformen, Herausgebern und manchmal Gerichten ab, deshalb versprechen wir keine Ergebnisse. Nach der Ersteinschätzung erhalten Sie von uns einen klaren Leistungsumfang und einen schriftlichen Plan. Jeder Kunde unterschreibt eine Geheimhaltungsvereinbarung (NDA), und wir auch.

Wenn Sie gerade mitten in einer Krise stecken, können Sie ein Angebot anfordern und uns schildern, was passiert.

Häufig gestellte Fragen

Was sollte in den ersten 24 Stunden einer PR-Krise geschehen?

Bestätigen Sie die Fakten, stellen Sie ein kleines Krisenteam mit einem Sprecher zusammen, sichern Sie Beweise für das, was veröffentlicht wird, prüfen Sie rechtliche Offenlegungspflichten und veröffentlichen Sie eine kurze vorläufige Stellungnahme, die das Problem bestätigt und ein Update ankündigt. Entscheidungen über das Entfernen oder Melden von Inhalten kommen nach diesen ersten Schritten.

Wie schnell sollte ein Unternehmen öffentlich auf eine Krise reagieren?

Sobald Sie etwas Zutreffendes sagen können. Viele Teams streben eine vorläufige Stellungnahme in den ersten Stunden an, doch sie sollte nur bestätigte Fakten enthalten. Eine schnelle Erklärung, die sich später als falsch erweist, schadet meist mehr als eine sorgfältige, die etwas später kommt.

Was ist eine vorläufige Stellungnahme?

Eine vorläufige Stellungnahme (Holding Statement) ist eine kurze öffentliche Mitteilung, bevor alle Fakten bekannt sind. Sie bestätigt die Lage, zeigt Anteilnahme für die Betroffenen, erklärt, was Sie gerade tun, und kündigt ein weiteres Update an. Sie verschafft Zeit, ohne Sie auf Details festzulegen, die sich noch ändern können.

Sollten wir negative Beiträge oder Kommentare während einer Krise löschen?

In der Regel nicht in Panik. Gelöschte Inhalte sind oft schon per Screenshot gesichert, das Löschen kann wie Vertuschung wirken, und Sie brauchen das Material womöglich als Beweis. Sichern Sie zuerst alles und entscheiden Sie dann mit Ihrem Team und Ihrer Rechtsberatung, was Sie über die richtigen Kanäle melden, beantworten oder entfernen.

Lassen sich schädliche Inhalte über eine Krise aus Google entfernen?

Manchmal. Inhalte, die rufschädigend sind, bestimmte personenbezogene Daten offenlegen oder gegen die Regeln einer Plattform verstoßen, können an der Quelle oder aus den Suchergebnissen entfernt werden. Zutreffende Berichterstattung und ehrliche Kritik sind in der Regel geschützt; dort ist der realistische Ansatz, richtigzustellen und positive Ergebnisse zu stärken. Die Ergebnisse hängen von der Plattform, dem Herausgeber und in manchen Fällen einem Gericht ab.

Wann sollten wir in einer PR-Krise einen Anwalt einbeziehen?

Früh, wenn es in der Krise um einen möglichen Rechtsstreit, ein Datenleck, eine Aufsichtsbehörde, eine Offenlegung als börsennotiertes Unternehmen oder Äußerungen geht, die Sie für rufschädigend halten. Ein Anwalt kann Ihre Erklärungen prüfen, auf Offenlegungsfristen hinweisen und zu Aufbewahrungspflichten beraten, bevor Sie etwas sagen oder löschen.

Quellen

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Isabella Custódio Mesquita

Isabella Custódio Mesquita

Isabella leitet bei Media Removal die Rechtsstrategie und die Entfernung von Inhalten und begleitet jeden Fall von der ersten Prüfung bis zur Entfernung.

Sie ist Rechtsanwältin in Brasilien (Jurastudium an der Universidade Católica de Santos), war über zehn Jahre im Bereich Legal Operations einer brasilianischen Kanzlei tätig und arbeitete im Trust & Safety-Team für die Plattformen von Meta.

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