Plantilla de plan de comunicación de crisis

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¿Qué es un plan de comunicación de crisis?

Un plan de comunicación de crisis es un documento escrito que decide, antes de que algo salga mal, quién habla en nombre de tu organización, a quién necesitas llegar, qué dirás primero y por qué canales. Convierte las primeras horas de una crisis de improvisación en una secuencia de pasos conocidos. Un buen plan cabe en unas pocas páginas, nombra a personas reales con números de teléfono reales e incluye comunicados provisionales ya aprobados que puedes adaptar en minutos.

El plan no es lo mismo que un plan de gestión de crisismás amplio, que abarca las operaciones, la seguridad y la continuidad. El plan de comunicación es la parte que controla lo que la gente oye de ti. Esta guía explica qué incluir, te acompaña paso a paso en su redacción y, al final, te ofrece una plantilla de plan de comunicación de crisis lista para copiar.

Esta guía es información general, no asesoramiento legal. Media Removal no es una firma de abogados. Para decisiones sobre obligaciones de divulgación o riesgos legales, consulta con un abogado colegiado en el lugar donde operas.

Por qué necesitas el plan antes de la crisis

Cuando empieza una crisis, la presión por decir algo llega antes que los hechos. Sin un plan, suelen fallar tres cosas: varias personas hablan a la vez y se contradicen, el primer comunicado espera aprobaciones que nadie ha definido, y públicos clave como los empleados se enteran de la noticia por las redes sociales en lugar de por ti.

Las guías públicas apuntan en la misma dirección. La guía de Ready.gov sobre planes de comunicación de crisis del Gobierno de EE. UU. recomienda identificar los públicos a los que tendrás que llegar, decidir de antemano quién hablará con los medios y preparar a esa persona con mensajes clave, reunir con antelación los datos de contacto de cada público y redactar plantillas de mensajes con huecos que se rellenan cuando se conocen los hechos. El marco de Comunicación de Riesgos en Crisis y Emergencias (CERC) de los CDC se basa en seis principios: ser el primero, acertar, ser creíble, mostrar empatía, promover la acción y mostrar respeto, tal como figuran en este recurso CERC de los CDC.

En la práctica, esos principios tiran en sentidos opuestos. Ser el primero te tienta a suponer; acertar te tienta a esperar. Un plan escrito resuelve esa tensión de antemano: se acuerda qué se puede decir de inmediato (qué ha pasado, qué se está haciendo, cuándo llegará la próxima actualización) y qué debe esperar a la verificación.

Qué incluir en un plan de comunicación de crisis

Los planes más eficaces comparten los mismos componentes básicos. Mantén cada uno lo bastante breve para que alguien bajo presión pueda usarlo.

1. Equipo de crisis y funciones

Nombra un equipo central reducido: una persona que decide, un responsable de comunicación, un contacto jurídico y el responsable de cada área afectada (operaciones, TI, RR. HH., atención al cliente). Para cada función, nombra un suplente. Deja por escrito quién da la aprobación final a los comunicados públicos y en cuánto tiempo se espera que responda.

2. Criterios de activación y niveles de gravedad

Define qué cuenta como crisis y quién puede activar el plan. Funciona bien una escala sencilla de tres niveles: una incidencia contenida que gestiona un solo equipo, un incidente que necesita al equipo de crisis y una crisis que amenaza la seguridad, la situación legal o la reputación de la organización en general.

3. Públicos y mapa de partes interesadas

Enumera todos los grupos que pueden necesitar noticias tuyas: empleados, clientes, inversores o propietarios, socios y proveedores, reguladores, medios de comunicación y la comunidad local. Para cada uno, anota qué querrá saber y quién de tu organización habla con él.

4. Portavoces

Elige un portavoz principal y un suplente. Todos los demás deben saber que las preguntas de los medios y del público van a ellos. Prepáralos con mensajes clave y un breve resumen de lo que pueden y no pueden decir.

5. Comunicados provisionales y plantillas de mensajes

Redacta comunicados breves y ya aprobados para los escenarios a los que es más probable que te enfrentes, con huecos para los hechos. Un comunicado provisional reconoce la situación, dice qué estás haciendo y se compromete con la próxima actualización. No especula sobre la causa ni sobre los culpables.

6. Canales y listas de contactos

Anota dónde recibirá noticias tuyas cada público (correo electrónico, intranet, sitio web, cuentas en redes sociales, lista de prensa, teléfono) y guarda listas de contactos actualizadas en un lugar seguro al que puedas acceder aunque tus sistemas habituales no funcionen.

7. Flujo de aprobación

Deja por escrito el circuito de revisión de cada tipo de mensaje y el tiempo máximo que puede llevar cada paso. Decide de antemano qué comunicados necesitan revisión jurídica y cuáles puede publicar solo el responsable de comunicación.

8. Seguimiento y actualizaciones

Asigna a alguien para vigilar las noticias, las redes sociales, los sitios de reseñas y los resultados de búsqueda de tu nombre durante toda la crisis, y fija una frecuencia de actualizaciones, aunque no haya nada nuevo que contar.

9. Recuperación y revisión

Planifica el paso de la respuesta a la recuperación: qué dirás cuando la situación se resuelva, cómo reconstruirás la confianza y cuándo se reunirá el equipo para revisar qué funcionó.

Cómo redactar un plan de comunicación de crisis en siete pasos

Identifica tus escenarios probables. Enumera las cinco a diez crisis más realistas para tu organización: una brecha de datos, la retirada de un producto, un escándalo de un directivo, una queja viral, acusaciones falsas en internet, un accidente laboral, una demanda que se hace pública. No puedes prepararte para todo, pero la mayoría de las crisis son variaciones de unos pocos patrones.
Nombra al equipo y a los suplentes. Reúne en una tabla los nombres, cargos, números de teléfono y correos personales (por si el correo corporativo no está disponible). Confirma que cada persona ha aceptado su función.
Construye el mapa de partes interesadas. Para cada público, anota su principal preocupación, el canal que usarás y la persona responsable de llegar a él. Los empleados suelen ir primero: también son tus portavoces informales.
Redacta comunicados provisionales para cada escenario. Que no pasen de tres o cuatro frases. Haz que la persona que decide y el contacto jurídico los aprueben ahora, para que en plena crisis solo haya que aprobar los huecos.
Fija el circuito de aprobación y los tiempos. Acuerda el tiempo objetivo para un primer reconocimiento público y quién puede publicarlo. Acuerda con qué frecuencia se actualizará y dónde.
Prepara tus canales propios. Asegúrate de que el equipo sabe quién controla el sitio web, cada cuenta en redes sociales y las herramientas de mensajería interna, y de que el acceso no depende de una sola persona.
Ponlo a prueba y revísalo. Haz un simulacro de mesa al menos una vez al año: recorre un escenario con el equipo y cronometra cada paso. Actualiza el plan después de cada simulacro y de cada incidente real.

Si quieres una herramienta más breve para las primeras horas de un incidente, combina este plan con nuestra lista de verificación de respuesta a crisis.

Plantilla de plan de comunicación de crisis

Copia esta plantilla en tu propio documento y sustituye cada elemento entre corchetes. Mantén breve la versión final, guárdala donde todo el equipo pueda consultarla sin conexión y revísala al menos una vez al año.

Sección 1: Objetivo y alcance

Este plan establece cómo se comunica [Nombre de la organización] durante una crisis. Se aplica a [todas las oficinas / unidades de negocio concretas]. Responsable: [Nombre, cargo]. Última revisión: [fecha].

Sección 2: Activación

Cualquier persona que tenga conocimiento de una posible crisis la comunica a [Nombre, teléfono] o a [nombre del suplente, teléfono].
El plan lo activa [función] cuando un hecho alcanza el nivel 2 o el nivel 3 que se indican abajo.
Nivel 1 (incidencia): contenida, gestionada por el equipo responsable, registrada.
Nivel 2 (incidente): puede hacerse público o afectar a los clientes; el equipo de crisis se reúne en un plazo de [tiempo].
Nivel 3 (crisis): amenaza la seguridad, la situación legal o la reputación; el plan completo se activa de inmediato.

Sección 3: Equipo de crisis

Persona que decide: [Nombre, cargo, teléfono, correo personal]. Suplente: [Nombre].
Responsable de comunicación: [Nombre, contacto]. Suplente: [Nombre].
Contacto jurídico: [Nombre o abogado externo, contacto].
Responsables de operaciones / TI / RR. HH. / atención al cliente: [Nombres, contactos].
Responsable de seguimiento: [Nombre, contacto].

Sección 4: Portavoces

Portavoz principal: [Nombre, cargo].
Suplente: [Nombre, cargo].
Norma para el resto del personal: derivar cualquier pregunta de los medios o del público a [contacto] y no hacer comentarios.

Sección 5: Mapa de partes interesadas

Empleados: preocupación principal [seguridad, impacto en el empleo]; canal [intranet, correo, reunión de equipo]; responsable [Nombre].
Clientes: preocupación principal [servicio, datos, reembolsos]; canal [correo, aviso en el sitio web, guion de soporte]; responsable [Nombre].
Inversores o propietarios: canal [llamada directa, comunicación formal]; responsable [Nombre].
Socios y proveedores: canal [gestores de cuenta]; responsable [Nombre].
Reguladores: canal [según exija la ley]; responsable [contacto jurídico].
Medios de comunicación: canal [comunicado de prensa, sala de prensa del sitio web]; responsable [responsable de comunicación].

Sección 6: Comunicado provisional

Estamos al tanto de [descripción breve y objetiva de la situación]. Nuestra prioridad es [la seguridad de / el apoyo a / la protección de] [grupo afectado]. Estamos [medida que se está tomando] y trabajamos con [partes implicadas, si procede]. Compartiremos una actualización antes de [hora o fecha] en [canal].

Sección 7: Flujo de aprobación

Comunicados provisionales de este plan: los publica [responsable de comunicación] avisando a [persona que decide].
Nuevos comunicados públicos: los redacta [función], los revisa [contacto jurídico] en un plazo de [tiempo] y los aprueba [persona que decide] en un plazo de [tiempo].
Comunicados sobre la causa, la responsabilidad, los datos personales o el impacto económico: siempre los revisa [contacto jurídico] antes de publicarlos.

Sección 8: Canales y accesos

Sitio web y sala de prensa: los controla [Nombre, suplente].
Cuentas en redes sociales: [lista de cuentas], las controla [Nombre, suplente].
Mensajería interna: [herramienta], la controla [Nombre].
Listas de contactos guardadas en: [ubicación segura, copia sin conexión].

Sección 9: Seguimiento y frecuencia de actualizaciones

Vigilar [noticias, redes sociales, sitios de reseñas, resultados de búsqueda de nuestro nombre] cada [intervalo] durante los niveles 2 y 3.
Registrar cada consulta y cada comunicado publicado con fecha, hora y autor.
Publicar actualizaciones cada [intervalo], aunque no haya información nueva.

Sección 10: Recuperación y revisión

Comunicado de cierre y mensaje de recuperación preparados por [función].
Reunión de revisión tras la crisis en un plazo de [número] días; plan actualizado por [Nombre].

Puntos legales que conviene revisar antes de hablar

Un comunicado de crisis es un documento público. Lo que digas en la primera hora pueden citarlo después periodistas, reguladores o la otra parte en una demanda. Por eso el plan debe nombrar un contacto jurídico y decidir qué comunicados tiene que ver. Conviene conocer de antemano algunas normas:

Brechas de datos. Según la guía de respuesta a brechas de datos de la FTC, todos los estados, el Distrito de Columbia, Puerto Rico y las Islas Vírgenes tienen leyes que obligan a notificar las brechas que afectan a información personal, y estas leyes suelen indicar qué debe contener o no una notificación. La FTC también recomienda nombrar a una sola persona de referencia para difundir la información y evitar declaraciones engañosas sobre la brecha.
Empresas cotizadas e incidentes de ciberseguridad. Según las normas de la SEC adoptadas en 2023, un incidente de ciberseguridad relevante se comunica en el formulario 8-K, punto 1.05, por lo general en un plazo de cuatro días hábiles desde que la empresa determina que el incidente es relevante, tal como anunció la SEC.
Divulgación selectiva. En las empresas cotizadas, la Regulation FD obliga a la empresa sujeta que comparte información relevante no pública con profesionales del mercado de valores o con titulares de sus valores a hacer pública esa información, de forma simultánea si la divulgación fue intencionada y con prontitud si no lo fue, según el texto de adopción de la SEC. Informar a unos pocos inversores antes de un comunicado público puede crear un problema.
Conservación de pruebas. Si es probable un litigio, conviene conservar los correos, mensajes y publicaciones relevantes. La regla 37(e) de las Federal Rules of Civil Procedure (normas federales de procedimiento civil) permite a los tribunales actuar cuando se pierde información almacenada electrónicamente que debía haberse conservado, porque una parte no tomó medidas razonables para conservarla, y no puede restaurarse ni sustituirse, como recoge el texto de la regla 37 en Cornell LII. No borres publicaciones ni mensajes por pánico sin asesoramiento.
Tus propias palabras sobre otros. En una disputa, es tentador llamar mentiroso a un crítico o ladrón a un antiguo empleado. Una afirmación falsa de hechos sobre una persona identificable puede ser difamatoria en sí misma. Nuestras guías sobre leyes de difamación y difamación escrita y oral (libel vs. slander) explican lo básico.

Estos puntos se aplican en Estados Unidos; otros países tienen sus propias normas de divulgación y privacidad. Tu abogado puede decirte cuáles se aplican a tu situación.

Cuando la crisis se desarrolla en internet

Hoy muchas crisis empiezan o crecen en internet: una publicación viral, una noticia negativa, una oleada de reseñas, un hilo de Reddit o acusaciones falsas que aparecen al buscar tu nombre. Tu plan debe cubrir tres tareas propias del entorno online.

Responde donde está la conversación. Publica tu comunicado en las plataformas donde se está extendiendo la crisis, no solo en tu sitio web. Si la crisis nace en una plataforma, consulta nuestra guía de gestión de crisis en redes sociales.
Documenta antes de actuar. Haz capturas de pantalla con las URL, las fechas y los nombres de las cuentas del contenido dañino o falso. Ese registro respalda las denuncias ante las plataformas y, si hace falta, las acciones legales. Nuestra guía sobre cómo denunciar la difamación en redes sociales explica las vías de denuncia.
Vigila lo que muestra la búsqueda. Mucho después de que termine el ciclo de noticias, un solo artículo o hilo puede seguir en la primera página al buscar tu nombre. Planifica también esa fase: qué se puede eliminar en origen, qué se puede relegar y qué necesita contenido nuevo y preciso que lo equilibre.

Si hay afirmaciones falsas de por medio, puede ayudar conocer los plazos: consulta nuestra guía sobre el plazo de prescripción de la difamación. Hemos reunido lecciones reales en nuestros ejemplos de crisis de relaciones públicas.

Cómo puede ayudarte Media Removal

Media Removal trabaja en la parte online de una crisis: lo que la gente encuentra cuando busca tu nombre o tu empresa. Con nuestro servicio de gestión de crisis de reputación , evaluamos el alcance de la crisis, las plataformas implicadas y su visibilidad en la búsqueda, y después actuamos sobre las fuentes que más importan.

Eliminación de contenido en origen cuando hay fundamentos, mediante denuncias en las plataformas, contacto con los editores y vías legales. Consulta eliminación de contenido.
Supresión de los resultados que no se pueden eliminar, creando contenido preciso y de autoridad. Consulta gestión de la reputación online.
Seguimiento para que una crisis resuelta no vuelva a aparecer sin que nadie lo note.

No podemos prometer que se elimine ningún contenido: las plataformas, los editores y los tribunales tienen la última palabra, y no todas las solicitudes prosperan. Tras la evaluación inicial te damos un alcance claro y un plan por escrito, para que sepas qué se hace y por qué antes de empezar cualquier trabajo. Cada cliente firma un acuerdo de confidencialidad (NDA), y nosotros también. Si te enfrentas a una crisis ahora, solicita presupuesto y te respondemos el mismo día. Si todavía estás eligiendo con quién trabajar, nuestra guía sobre cómo elegir una empresa de gestión de crisis puede ayudarte.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre un plan de comunicación de crisis y un plan de gestión de crisis?

Un plan de gestión de crisis cubre toda la respuesta: seguridad, operaciones, continuidad del negocio y toma de decisiones. Un plan de comunicación de crisis es la parte que controla quién habla, a qué públicos, con qué mensajes y por qué canales. Muchas organizaciones mantienen el plan de comunicación como un documento aparte y más breve para poder usarlo con rapidez.

¿Qué debe incluir un comunicado provisional?

Un comunicado provisional debe reconocer la situación en términos objetivos, indicar tu prioridad (por ejemplo, la seguridad de las personas afectadas), decir qué estás haciendo ahora y comprometerse con un momento y un lugar para la próxima actualización. No debe especular sobre la causa, atribuir culpas ni incluir hechos que no se hayan verificado.

¿Quién debe ser el portavoz en una crisis?

Elige de antemano un portavoz principal y un suplente. Suele ser un alto directivo o un responsable de comunicación con formación que pueda hablar con claridad y calma. En una crisis grave, también puede importar que el máximo responsable hable en público al menos una vez. Todos los demás deben derivar las preguntas al portavoz.

¿Cada cuánto hay que actualizar un plan de comunicación de crisis?

Revísalo al menos una vez al año, después de cada simulacro de mesa y después de cada incidente real. Actualiza los datos de contacto cada vez que alguien del equipo de crisis cambie de función o deje la organización.

¿Una pequeña empresa necesita un plan de comunicación de crisis?

Sí. Una pequeña empresa suele estar más expuesta, porque una sola publicación viral o un artículo negativo puede dominar los resultados de búsqueda de su nombre. Para empezar basta un plan de dos o tres páginas con funciones asignadas, listas de contactos y algunos comunicados provisionales.

¿Puede Media Removal eliminar contenido negativo durante una crisis?

A veces. El contenido se puede eliminar cuando incumple las normas de una plataforma o la ley, y las plataformas, los editores o los tribunales tienen la última palabra. Cuando la eliminación no es posible, la opción es relegar los resultados con contenido preciso. Media Removal no garantiza la eliminación y te entrega un plan por escrito tras la evaluación inicial.

Fuentes

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